你的品牌總是讓人與他牌分辨不清嗎？你們總是為差異化而差異化？還是你根本連自己的優勢在哪都掌握不到呢？儘管有些企業主了解自己品牌的特色，卻不知該如何掌握優勢重點以凸顯自己與他牌的差異，不是品牌論述方向不符合消費者取向，就是訴求太多而找不到焦點。
這麼一來，有可能會大量浪費行銷成本，到頭來也難以在消費者心中留下深刻的印象。找出你們的品牌差異化，能使品牌做出區隔性，才更容易在消費者心中留下印象，否則替代性高，消費者不論買哪我牌或他牌都無所謂。
編輯群/品牌行銷王后Iris Chen、品牌創造力團隊
品牌差異化是什麼？
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品牌，是貫徹產品與服務的價值、形象和理念，要讓品牌從競爭激烈的市場中脫穎而出，最重要的秘訣，就是「品牌差異化」。
品牌差異化，舉個簡單的例子，當一提到手機，你第一個會想到的是什麼牌子？應該不少人腦海中直覺聯想到的，會是Apple吧？俐落的設計、創新的使用者體驗、獨特的作業系統及高單價的設定，有別於他牌的平價路線，他們為此打造出一條與眾不同的定位，並將理念與價值貫徹整個品牌中。
而品牌差異化，所指的就是品牌在消費者心中所佔據的位置，透過差異化的方式，讓消費者的認知能區分出我牌和他牌的差異，也放大我牌的優勢。而凸顯品牌差異化，則能使品牌在兢爭激烈的市場上脫穎而出，得到更多的關注。
雖然隨著時事來設計行銷，可以觸及到目標消費族群，但過度的追求熱門話題而忽略品牌本質，那可是很容易招致負面效果的。當你所做的這些差異無法對準消費者的心，那即時做再多也都只是徒然。
品牌差異化重要嗎？其有哪些類別？
圖/品牌差異化的三大類別–Iris老師提供
品牌差異化之所以重要，就是因為在我牌與他牌之間若未做出區隔，我們便很難讓消費者主動選擇我們，因為不管選他牌或我牌，對消費者來說都差不多，沒有非要買我牌不可的理由。而這樣的品牌並沒有完整的辨識度，其在品牌戰中，很容易被埋沒，也失去了話語權。有鑑於此，我們才要好好來理解「品牌差異化」的概念。
而品牌差異化又可分成以下三大類別：
1.市場差異化：
品牌在市場裡面的定位，能明顯讓消費者感受到「用途」或是想要擁有的「動機」與其他品牌不同，也就是該品牌在市場上的差異化。例如某些網紅感的餐廳，消費者主要是為了”體驗”情境，餐點倒是其次。
2.形象差異化：
指的就是在與他牌的品牌形象上，製造出差別感。譬如品牌的標語、個性、風格、代言人及活動等。即使我牌與他牌間的市場差異化不大，若能在形象差異化上製造租消費者喜愛的「感覺」，也能增加消費者青睞的程度。
3.目標族群差異化：
品牌方向針對市場上某一特定消費族群而設定，進而能讓該特定消費則群感受到差異化。換句話說，就是品牌初期就鎖定了某消費族群，針對他們的背景、生活方式、喜好等，而制定相關品牌策劃，讓他們感受到該品牌帶來的專屬感。
常見的品牌差異化迷思：品牌定位就會有差異化嗎？
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迷思1：品牌有差異化 但不是市場感興趣的方向
做品牌差異化時，很重要的一點是要能掌握好消費者取向。有些企業主自認為其已做到了品牌差異化，但其差異化方向實則不是消費者感興趣的。說明白點，就是市場調查做得不夠仔細，沒能掌握好消費者要的是什麼。
大家或多或少應該都有聽聞過「爆品定位」這樣的名詞吧？知名品牌行銷顧問Iris老師去內地輔導企業時，就耳聞過不少餐飲業者在上完過去紅極一時的「爆品定位」品牌課程後，想試著改造自己的餐點，做出自己的特色，就盡可能的把品牌包裝與餐點內容設計得很酷炫，希望能為消費者帶來新鮮感。
但其實這些酷炫的內容和品牌原先所要傳達的內容是矛盾、甚至是不相符的，不少業者們因此招致反效果，反而流失了原有的消費客群。
Iris老師舉個實際的例子給大家參考看看：老師有個客戶是在海南島經營餐飲品牌，其以湖南菜聞名。而早在老師去輔導他們前，品牌主便已上了一堂爆品定位課程，並於課後回店裡做了一個「爆品」。
在那堂課程裡所教授的「爆品」概念，就是必須要有話題性、料理要有特色，外觀要夠漂亮和誇飾，於是，該品牌推出了一道和以往絕然不同的料理——四川麻辣魚。
儘管主打著其他湖南餐廳所沒有的「四川味」，且餐點也有很不錯的賣相，但消費者們卻不怎麼買單，甚至還會抱怨他們家的四川菜做得不夠道地。
看到這裡，大家有察覺到問題出在哪裡了嗎？
問題其實就出在於「品牌的差異化方並不是市場渴望的樣子」。該品牌想透過四川菜做差異化，以有別於其他湖南餐廳，但是，它並不符合消費者需求方向。消費者想吃湖南特色美食，但店家卻推出四川菜；儘管該料理擁有不錯的賣相，然而實際口味卻不是道地的四川味；其除了與消費者口味不符之外，新嘗試的料理風格也做得不夠好，才因此受到消費者的反彈。
業者們在品牌差異上若是沒能將消費者的需求弄清楚，這麼一來，先前所做的差異化方法就會成為無效的成本浪費。
迷思2：自認有做出品牌差異化，但其實同業早就站穩這塊版圖
做品牌差異化時，記得要先做好功課，分析競業與自己的位置，才不會白花費力氣。
以牙齒清潔用品而言，Iris老師曾經諮詢輔導過一個案例，該品牌一開始認為其品牌差異化特點應該擺在「主打美國第一牙齒清潔品牌」以及其「創新與人性化的設計」。
在分析產業版圖後，我們發現到在該市場上，已有另一品牌站穩龍頭位置，且該品牌多年來早已在人們心中留下人性化、創新的印象，而品牌主想要挑戰「創新、人性化」的這塊版圖，又是更難的事情。
於是老師就很誠實的告訴品牌主，你在龍頭品牌已經扎根的國家，若想攻下「創新與人性化設計」特色的版圖，不是個輕鬆的選擇，我們若不想白白浪費力氣的話，最好還是好好避開重疊性高的品牌吧！當腳步都還沒站穩就想要去打高級怪獸，擺明是件困難事，畢竟競業早已站穩腳步前往下一個級別前進了。
針對該品牌後續的調整方向，Iris老師認為，他們還是擁有其他深具賣點的特色，而該特色在台灣市場上尚未有品牌扎根，且產業龍頭也沒有提及到這個特色，於是建議他們能以該特色發展其品牌差異化。
品牌差異化的精神，就是要在市場上尚未有人佔領的地方，貼下差異化標籤，且佔據消費者心中的特殊位置，這樣會比我們硬要和其他市場上扎根已久的龍頭品牌爭奪特殊性位置，還要來得輕鬆許多。
迷思3：誤以為品牌差異化只是在講「功能」，忽略了消費者不具專業辨識度
品牌差異化不能單講功能、專業性，而使消費者看得一頭霧水。
當你的品牌在功能性評比上達到90分水準，而其他品牌只有75分和82分水準時，你是不是理所當然的以為，只要著墨在90分功能性的論述上，消費者就會願意買單？可惜的是，消費者的行為和選擇並不是你所想像的那樣。
因為大部分消費者並不具備專業性，所以當產品水準到達一定的程度時，像是 75 分以上的水準，這時消費者就會覺得產品水準夠高，而難以分辨品牌間的差異性了。
在這個前提之下，當消費者認為 75分以上就不錯，而你卻要他們嘗試 90 分以上且價格相對更高的產品時，他們分辨不出品牌差異化的特色，也就更不容易選擇90分的品品牌。
這時，若宣傳的行銷詞彙也看不出差別(你說你很好，同業也會說他很好)，那消費者更是沒有選擇90分品牌的理由。若不用消費聽得懂的方式溝通品牌差異性，消費者便無從比較，自然就不會購買。
這才是為什麼功能明明90分的高價品牌之所以難賣的真正原因——品牌差異化的特色容易交代不清，讓消費者無法分辨。
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最後，老師也想分享一套設計品牌差異化策略的觀念給各位。
品牌定位裡包含了特定消費族群及對特定消費族群之價值，也就是透過品牌定位來對消費族群傳遞品牌主張和價值。建議大家可以試著從大架構下規劃品牌的定位，進而往下延伸出我牌和他牌的不同處，再順勢擬定品牌差異化細部策略。
以葉黃素保健食品為例，各品牌都會強調其產品所含有的成分最好、最適合消費者，且多半都有醫師、營養師背書。但這些真的是消費者能夠了解的資訊嗎？當他們不想聽也聽不懂的時候，你的品牌就是沒有差異化。
有的品牌會強調其成分含量高，也有的品牌會主張其吸收率高，然而，有的品牌還提出了一套能讓消費者看得懂的理論，它說：如果你屬於3C使用過多，眼睛較為乾澀不舒服，那除了葉黃素之外，人體還需要搭配花青素、蝦紅素等營養素的複方搭配才能更好的解決你眼睛的困擾。後者以一套簡單易懂的理論，點出了消費者常遇到的問題，讓目標族群看得懂又好吸收，在做出品牌差異化的同時，又能受消費者信服，在打好差異化的基礎後，而能站穩腳步。
除了市場差異化、形象差異化和目標族群差異化的概念，品牌差異化還有很多實作面向也是需要好好釐清的，而關於上述所提及的內容，我們主要想傳達給品牌主的，是品牌差異化的基本觀念與思路，最後也想提醒大家，在追尋差異化的同時，也得回歸到產業與產品的本質來看，同時也要先做好功課，釐清所處位置的優劣。
看完上述關於品牌差異化的分享，您的企業也想精準打中消費者的需求卻不知該如何做嗎？
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