你以為打造品牌個性只要有創意就夠了嗎？那些喜歡跟風、總是追著時事跑的品牌看似有趣，卻不見得能真正打中消費者的心。本次所要介紹品牌績效的最後一個迷思，是人人都想塑造，但卻也不容易成為好例子的「品牌個性」。
編輯群/品牌行銷王后Iris Chen、品牌創造力團隊
品牌個性不能光靠創意，必須慢慢堆疊出來
許多企業主都會請員工透過「玩創意」的方式搭上時下流行的話題，但卻不能真正讓品牌所要傳達的理念與創意結合，這樣其實很容易成為「跟風」，而不能讓消費者在看到創意後與產品產生連結。
所以，我們真正要做的要其實是「堆疊」，如同前一篇文章（超連結/品牌績效迷思二：品牌執行方向只要行銷部知道就好？）所舉的例子海底撈一樣，他們提供的服務除了兒童遊戲照顧、美甲體驗之外，還有精彩的川劇變臉及其他貼心的服務，能夠讓客人感受到一層一層的堆疊感，而不是只有炒話題而已。
圖片來源 / Friday影音
不知道各位有沒有看過這部韓劇《請輸入檢索詞www》？這部韓劇訴說的是關鍵字公司在商業上的競爭與排行。其中一幕是當久居第二名的Barro公司流量首次超過原先的第一名Unicorn公司後，Unicorn總經理便將內部所有幹部召來開會，討論名次首次被超過的想法。
沒想到員工們居然異口同聲地認為：「他們愛玩創意的話，那我們就和他們一樣，他們喜歡辦新鮮的活動，那我們也就照著做。」
聽到這些話，總經理很有自信的回覆：「如果Barro（原第二名公司）像是一個愛開玩笑的有趣朋友，那我們Unicorn（原第一名公司）就要是一個看起來不會和自己玩且很優秀的朋友才行。」
總經理的這番話，定調了Unicorn公司所強調得高冷而優秀的品牌個性，強調精準、高級、優雅與幹練；而Barro公司強調的是創意、新鮮以及熱情，兩者之間本來就有著很大的差異性，若只是跟在人後一味的跟風、模仿，那樣是無法走出自己的一片天。
打造品牌個性，就是走出公司，找出一群概念、情感與活動有共通性的消費者
若要讓使用者感受到品牌的個性，那就要適時做出品牌上的區隔，並且讓使用者能產生品牌的認同。
當我們在塑造品牌個性，就是當客人想到品牌時，腦中會出現一種特定的形象，例如可口可樂代表歡樂，派對時會喝。而這些其實都是經年累月不斷堆疊塑造而成的形象。
不過企業主的眼光也應從公司本身挪開，把眼界放得更遠一些，去看看公司以外的消費者（概念、情感與活動）世界。
圖片來源 / Iris 老師
這些組成消費者生活、情感及活動的世界，就像是一個完整的蛋糕，蛋糕上站了很多的人，價值觀相近的人會站在一起，所以當我們要塑造品牌個性時，要先瞄準好同一群人，接著像切蛋糕一樣，把這些人從完整的蛋糕上切下來，而他們就是我們要瞄準的受眾，我們可以依此組織品牌的精神和架構。
品牌個性要能滿足受眾的需求，並為此注入靈魂
許多企業通常認為做產品就是要做到能讓大眾都可以購買，而不用針對某一特定族群販售。但事實上，我們應該要刻劃出特定的TA模樣。也就是滿足某一個消費族群的需求，而漸漸發展形成我們的品牌個性與文化。
換而言之，這段話指的就是，我們的品牌個性可以朝著某特定的TA而做，不用貪心地為了滿足「更多其他TA」而改變，當然，能夠吸引到其他的TA來購買那會是更進一步的發展。
以挑食的食品市場為例，若我們都朝著一般大眾的市場來做的話，我們永遠只能比技術。大家都會說自己做的好吃、做的厲害，所以你就有可能要比別人花更多廣告費去吸引人，這會是你樂見的情形嗎？
倘若換個方向思考，我們將客群鎖定在挑食兒童身上，調查孩童偏食的比例，其實我們可以發現到，小孩普遍是愛挑食的，比起紅蘿蔔，他們更喜歡吃炸雞塊，他們不喜歡吃健康的食物，反而更喜歡油炸的食品。
當我們在界定市場並與全人類進行比較時，我們容易覺得挑食的市場就只有這麼丁點大，然而再將範圍縮小至孩童的挑食市場，可發現其實挑食比例普遍算高。
當TA的需求有了明確的刻畫之後，我們便能加以深化品牌個性，並為品牌注入靈魂。這麼一來，針對孩童的挑食市場著手，不僅得以做出美味料理，又能讓人吃得營養均衡，而父母親也能夠安心。
有優勢的品牌個性：獨特、真實、談論性高
有優勢的品牌個性，要能建立好獨特、真實以及談論性高的基礎。
「獨特」，指的就是品牌定位的差異化，能讓人能一眼便認出我牌和他牌的不一樣；「真實」，指的是該企業文化要能讓人認知到它的真實存在，進而反應該品牌的獨特性；而「談論性高」，則是談論品牌的的獨特性，對應的就是行銷傳播。
若以倒三角形來看的話，其實企業文化與行銷傳播都是在支撐著品牌定位。但許多企業在進行品牌個性的塑造時，多半則是倒過來做，把談論性高放在最首要的。
大家都誤以為行銷要做得好品牌個性才會出來，但其實真正具優勢的品牌個性特點是「獨特」，獨特性打造出來，談論性也會跟著變高。
品牌個性不是行銷部玩創意、產品部產出流行商品，就能輕鬆達到，這樣做是不具優勢也不會有什麼效益的。若以這樣的做法和具有品牌優勢的競業競爭，你可能得要花費很多廣告費才有可能與他們齊平，而效果也不盡然能理想。
針對企業品牌個性的塑造，其實還是得扣連回品牌的本質。當企業的品牌個性虛弱卻還是持續發展行銷傳播，即出現剎那的曇花一現，卻只是象徵著炒熱議題的短暫性，難以持續有好的成效。品牌個性最終還是得回歸到與企業的個性、靈魂扣連，先確立好品牌的獨特性，待這個基礎穩固後，再進行企業文化與行銷傳播的深化，如此一來，便能有效使品牌個性深入人心。
看完上述幾個關於打破品牌績效迷思的品牌個性分享，您的企業也想提升品牌績效卻不知該如何做嗎？
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