想要提升品牌績效又要正確執行品牌操作該怎麼做？接續上一篇文章所談論到的幾個關於品牌績效可以被破除的迷思，我們這次來聊聊品牌操作上的手法與問題，讓品牌主知道，想要提升品牌績效，那就不能忽略品牌操作的規劃，因為這可不單單只是行銷部的事。
編輯群/品牌行銷王后Iris Chen、品牌創造力團隊
品牌操作必須用來行銷優化，製造品牌感覺
品牌操作是什麼？不外乎就是透過品牌策略與行銷操作等方式，來提升品牌競爭力、與他牌做出差異化區隔，並且得以深化品牌與受眾之間的連結。
而要進行品牌操作，那你一定不能不知道行銷優化，因為它可以讓品牌邁向符合產品特色的方向前進，一方面也能讓消費者明確接收到品牌所所帶來的感覺。
我們先和大家簡單解釋何為行銷優化，行銷優化其實指的就是你每一步驟的品牌操作，包含每一個所花費的成本（錢、物、人）、行動、尤其是接觸客戶的作為，必須與目標「無縫接軌」。也就是把你所投入的成本、行動與行為轉化為一種推進力，將其推往品牌所要執行的方向。
屏棄傳統品牌操作思維，要讓品牌策略完整深化
像是台灣許多企業主多會認為他們只要負責顧好產品本身，並將產品取個名字、貼上logo與精美的包裝就好，更有的企業主會認為做行銷、鑽研品牌操作是行銷部門的責任，但事實上，產品並不是隨便貼上外包裝就可以說是品牌，真正要「做出」一個品牌，其實需要多道程序與品牌操作的配合。
以顧問的角度而言，品牌操作其實是要以行銷優化為執行的方式，找出產品的獨特賣點及特定品牌論述等，接著針對品牌待加強處來去微調產品。像是針對本來就有很多產品線的企業，品牌顧問就會告訴該企業「TA真正所需的產品線」，而不是讓企業持續花大把金錢和時間，繼續浪費在多個分散式的生產上，我們要讓品牌真正成為TA所需。
而要讓品牌操作與行銷優化達成一致的方向，我們還需確認品牌個性與感覺。因為新的品牌個性和感覺，將會誕生出新的品牌執行方向，而這個執行方向就是由上到下的縝密步驟，是透過老闆和部門之間一步一步共同完成的，依照著設定好的策略循序漸進，而非只是單純由老闆下放責任給各個部門去達成而已。
當企業進入品牌改造階段，且內部有共識地要著手進行行銷優化時，並不是馬上就把資金拿去打廣告做行銷曝光，而是應該先把資金用來塑造好品牌感覺與個性，讓品牌的形象能夠深植人心。
就像一個演員要詮釋好古裝角色，他勢必得付出金錢與心力做訓練，並且對於角色的時代背景要有充分的理解，在種種的付出之下，這個角色才會演得好，而不是僅透過亂花錢打廣告的方式吸引觀眾來看，一來演員自身的訓練不夠扎實，對於角色的理解與詮釋可能不到位，二來是花錢打廣告所吸引到的觀眾很有可能在看了表演後大失所望，也可能這些被廣告吸引來的客群根本不是你所想要的。
用品牌操作傳達品牌價值
品牌操作若要做得好，行銷優化不能少，當企業要做品牌介紹時，不妨可以參考中國知名火鍋品牌海底撈的例子。
海底撈在菜單介紹內置入正宗川味火鍋、火鍋之旅、自己關愛的人等等關鍵字之後，為了能讓顧客在進店後，真正體會到這三個關鍵字所帶來的感受，所以他們用細節去堆疊所要強調的特色，譬如海底撈在四川口味、特色的川劇變臉以及貼心的服務上，讓客人真正感受到其所要傳達的理念。
他們會鎖定特定消費族群，特別像是小孩、媽媽及孕婦等客群，在這些族群身上，處處可見他們的用心。孩童會被安置在遊戲區遊玩，這時服務生會拿平板給家長，出示小孩在遊戲區安全遊玩的畫面，讓爸媽得以吃得安心。
海底撈在客人要離開之前，還常常送禮物給客人，像是給小孩的玩具、給孕婦的護手霜等等，雖然禮物不是特別精緻與高級，但從中都能感受到該品牌對於客人的重視。而這就是品牌真正所要傳達的理念——把吃火鍋這件事情變成是對家庭而言很有樂趣的旅程。
行銷優化是要把施力點放在品牌操作上
關於如何能執行好品牌操作的方向，其實是每個部門和老闆要把心力和時間放在與行銷優化有關的方向上施力，否則會造成行銷預算上的浪費。
企業的各個部門之間都應該要有共識，且要做好分工。以上方的例子海底撈而言，管理兒童遊戲區可能是餐廳服務部門，規劃禮物是會員經營部門，送禮物給客人則可能是客服部門來做，當他們在處理一件優化的分工上都能在有共識的前提下進行，且彼此都能清楚理解該達成的事，那這個品牌操作就會是走在正確的跑道上。
最後，我再舉個負面的例子警惕各位。有次Iris老師在餐廳點了碗海鮮鍋燒意麵，點了之後發現內容物根本沒有什麼海鮮，且裡頭的蝦子也很小，實在是有點失望。
回頭看了一下菜單上的介紹，這才發現這間餐廳是用了比較高檔的青菜和雞蛋料理。弔詭的是，這個產品名稱是「海鮮麵」，而實際投入的成本與心血卻不是花在海鮮上，這不是很奇怪的一件事嗎？
以消費者的角度而言，當我們點了一碗海鮮麵，我們通常會希望它的重點能擺放在品項所要強調的「海鮮」上。也許店家花了很多時間鑽研如何提升雞蛋與青菜的品質，但那卻不見得是客人所能感受到的東西。
我們倒希望店家把重點放在海鮮上，將蝦子換成比較大隻或是讓整體海鮮的份量變多，這些都是消費者能實際感受到的事，在提升了主打特色「海鮮」之後，店家再來提升雞蛋與青菜的品質，才有可能讓客人感受到加分。
上述所提及到關於品牌績效的迷思，我們這次針對了品牌操作進行簡單扼要的介紹，要提醒各位的是，千萬不能把品牌操作認定只是行銷部門的事情。只要在產品外貼上Logo、取個響亮的名字，並且將外包裝設計得宜，這樣就是合格的品牌嗎？請傳統企業主屏棄這樣的思維，品牌操作不僅僅是行銷部門的事，也是老闆要一同參與的事，更是每個部門間都要相互配合的事情。
讓品牌能夠步入正軌，我們可以先從找出獨特賣點、產生品牌論述開始著手起，進而確立好品牌的個性與感覺，讓品牌操作方向能與行銷優化相一致，進而重新建構起傳播行銷策略，這麼一來，您的品牌就有可能走得更穩固更長遠，進而在消費者心中留下深刻印象。
看完上述幾個關於打破品牌績效迷思的品牌操作分享，您的企業也想提升品牌績效卻不知該如何做嗎？
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